|
Du bist hier: Referate Datenbank | Erdkunde
| Marketing
Marketing
Teil 2 Marketing
Kapitel 1 Grundlagen
Marketing ist nicht gleich
Vermarktung!!!
Marketing als Denkhaltung
Unternehmensphilosophien spielen hier eine grosse
Rolle.
Es können historisch vier Phasen unterschieden
werden:
- Phase der
Produktionsorientierung (Nachfrage grösser als Angebot =
Verkäufermarkt; Primat der Produktion. Die Produktivität steht
ganz klar im Vordergrund (Ford T))
- Phase der Verkaufsorientierung
(Es ist zu Überkapazitäten gekommen, Primat des
Absatzes)
- Phase der Marktorientierung
(Nachfrage erfassen ⇒
Es wird Marktfosrchung betrieben, Primat des Marktes)
- Phase der Umweltorientierung
(4 Umwelten einbeziehen, societal Marketing). Das Merketing-Denken war
lange Zeit auf den kurzfristigen Erfolg ausgerechnet. Heute denkt es langfristig
und ist als Strategiedenken nicht mehr vom Management zu
trennen.
Marketing als unternehmerische Aufgabe
Marketing als betriebliche Funktion betrachtet, gleich
wie Produktion, Finanzierung, Personal etc.. Analogie zum üblichen
Problemlösungsprozess.
- Analyse der Ausgangslage (Unternehmung, Umwelt) /
Marktforschung
- Bestimmung von Marketingzielen; interne und externe
Faktoren, Unternehmenskultur, Leistungspotential, Umwelt, Märkte. Es
kann keine Grenze zwischen Marketing- und Unternehmungszielen gezogen
werden.
- Bestimmen der Marketing-Instrumente: 4-P’s:
Product, Place, Price, Promotion: Ziele / Massnahmen /
Mittel
Infos erhalten wir durch die
Marktforschung.
- Erstellen des Marketing-Mix: Kombination der
Instrumente.
- Durchführung: konkrete Aktionen: Werbung,
Vertriebsnetz erneuern
- Evaluation
Die angestrebten Ziele und die Ausgestaltung der
Instrumente bezeichnet man als Marketing-Konzepte.
Portfolio-Management:
Auswirkungen auf die Organisation:
Marketing als Methode
Marketing-Management
Def.: Steuerung des
Marketing-Problemlösungsprozesses. Führungsrad: Planung, Entscheidung,
Anordnung und Kontrolle.
Markt
Betriebswirtschaftlich gesehen ist der Markt die
Nachfragerseite, wogegen man die Anbieter als Branche
bezeichnet.
Es lassen sich Absatz- und Beschaffungsmärkte
unterscheiden. Für das Marketing ist lediglich der Absatzmarkt von
Bedeutung. Ein Markt ist etwas sehr Dynamisches. Er muss immer wieder neu
gesucht und definiert werden. Mit den Marketing-Instrumenten wird der
potentielle Markt zu einem realen Markt. Ein Markt wird wie folgt
beschrieben:
Kunden, Kaufobjekte, Kaufziele, Kaufbeeinflusser,
Kaufprozesse, Kaufanlässe, Kaufstätten.
Marktpartner und Konsumverhalten
Rationalverhalten: Kunde sucht Maximalnutzen als Homo
oeconomicus
Gewohnheitsverhalten: Routinekauf
Impulsverhalten: Spontaneinkauf
Sozial abhängiges Verhalten: Freunde, Mitarbeiter,
Prominenz
Marktsegmentierung
Aufteilung in homogene Käufergruppen.
Marktbearbeitung wird effizienter gestaltet.
Geographische, Demographische, Sozialpsychologische
(Lebensstil, Temperament) und verhaltensbezogene (Freizeitgestaltung,
Produktebindung) Segmentierung.
Marktgrössen
1. Marktpotential: maximale Aufnahmefähigkeit des
Marktes
2. Marktvolumen: Umsatz in Bezug auf
Kundengruppe
3. Marktanteil: %-Anteil des Unternehmung-Umsatzes
am Marktvolumen
(Unternehmungsumsatz*100) /
Marktvolumen
Zeigt relative Stärke gegenüber
Konkurrenz.
Teil 2 Marketing
Kapitel 2 Marktforschung
Markt ist sehr dynamisch.
Konsumenten sind selten eine homogene
Gruppe
Konkurrenz tut dasselbe wie ich.
⇒
Ich brauche systematische Informationen!
Marktforschung = Systematische Methoden zur
Informationsgewinnung über den
Markt.
Teilbereich des Marketing
Primärmarktforschung (Field research)
Erhebungstechniken: Befragung / Beobachtung /
Test
Befragung:
Quantitative Umfragen: relativ grosse
Strichprobe, vorformulierte Fragen.
Qualitative Umfragen: nicht repräsentative
Anzahl, Interviewer sind psychologisch geschult.
Omnibusumfrage: Mehrthemenumfrage, relativ
billige Methode für kleinere Informationswünsche.
Panel: wiederholte Befragung derselben Personen:
Haushaltspanel oder Detailhandelspanel.
Beobachtung:
Verhalten von Personen wird ohne Beeinflussung derselben
untersucht. z:b. Blindtests von Esswaren. Feldbeobachtungen am
Verkaufsort, Laborbeobachtungen in speziellen
Räumen.
Test:
Situation wird geschaffen, Zusammenhänge sollen
bestätigt werden. Produkt wird vor der Markteinführung in Testgebiet
(Testmarkt) erprobt.
Auswahlverfahren der
Info-Träger:
Vollerhebung ist nicht möglich. Teilerhebung wird
unterschieden in Random- (Zufall) oder Quota-Verfahren (40 % müssen
weiblich sein).
Sekundärmarktforschung (Desk research)
innerbetriebliche und ausserbetriebliche Quellen. z.B.:
Absatz- und Produktionsstatistiken, RW-Informationen; BIGA, Nationalbank, BfS,
Banken-Veröffentlichungen, Fachzeitschriften, Messen etc.
Absatzprognosen
Absatzprognosen verfolgen 3 Zwecke:
- Feststellen der Differenz zw. Umsatzziel und
Umsatzerwartungen
- Preisänderung, neue Produkte
- mengenmässige Disposition
Infos beschaffen: Bisherige Verkäufe, Konjunktur,
Marktpotential und –volumen, Konkurrenz etc.
Heuristische Methoden: Schätzung durch GL oder
Vetreter; Befragung von Händlern oder Endverbrauchern
Quantitative Methodesn, basierend auf
statistisch-mathematischen Grundlagen
Teil 2 Marketing
Kapitel 3 bis 7 Marketing-Instrumente
(Product, Place, Price, Promotion)
Product (Produktpolitik)
Art- und mengenmässige Gestaltung des
Absatzprogrammes zusammen mit den Zusatzleistungen einer
Unternehmung.
1. Absatzprogramm
Programmtiefe Anzahl verschiedenartiger
Ausführungen (Biersorten)
Programmbreite Anzahl verschiedener Produktarten (Bier
und Wein)
Produktgruppen Golf GTI, GLS, L, LS etc.
(PRG-Tiefe)
Produktelinie Lastwagen, Personenfahrzeuge,
Motorräder (PRG-Breite)
Bei Handelsfirmen spricht man eher von
Sortiment.
Sortimentstiefe (tiefes oder flaches
Sortiment)
Sortimentsbreite (schmales oder breites
Sortiment)
2. Produktgestaltung
Produktkern bringt mir den Kernnutzen oder
Grundnutzen
Form, Verpackung, Markierung, Umweltbeeinflussung bringt
mir einen Zusatznutzen.
Markenartikel = mind. gleichbleibende Qualität,
klare Markierung, gleiches Design.
No-Name-Produkte (Auch: Generika) sind oft billiger, da
kaum Werbung gemacht wird.
Herstellermarken
Handelsmarken
Eigenmarken
Zusatzleistungen in Form von Kundendienst (Schulung,
Installation, Reparatur- und Garantiedienst (Kann auch Teil der
Konditionenpolitik sein!).
3. Produktpolitik
Produktpersistenz
Produktmodifikation (P-Alteration (Überarbeitung),
P-Differenzierung (neue Ausführung)
Produktinnovation Produktablösung (Nadeldrucker
⇒
Laserdrucker)
Horizontale, Vertikale, Laterale
Diversifikation
Produktelimination Varianten, Gruppen oder Linien werden
eliminiert
4. Produktlebenszyklus
Die abgesetzten Mengen unterliegen grossen Schwankungen.
Umsatz- und Gewinnmodell.
Einführungsphase Nach Entwicklung kommen erste
Erlöse, kein Gewinn
Wachstumsphase Gewinnschwelle überschritten, neue
Kunden, Konkurrenzprodukte, hohes Umsatzwachstum
Reifephase Wendepunkt der Umsatzphase,
Umsatzzuwachsraten nimmt ab, Phase der höchsten Gewinne
Sättigungsphase Ende des Umsatzwachstums,
Konkurrenzkampf wird grösser, Marketing-Massnahmen einleiten
(Relaunching).
Degenerationsphase Marketing-Massnahmen haben kaum noch
Erfolg, Umsatz und Gewinne nehmen stark ab, Ablösung durch neue
Produkte
Wenn man den Produktelebenszykuls betrachtet,
müssen folgende Überlegungen gemacht werden:
- Bezug auf Einzelprodukt, P-Gruppe oder
P-Marke?
- Art des Gutes (Investitionsgut, Verbrauchsgut,
Konsumgut???)
- Bisher eingesetzte Marketing-MassnahmenDauer der
einzelnen Lebensphasen
5. Produktentwicklung
Forschungs- und Entwicklungsbereich einer industriellen
Unternehmung. Rasche technische Entwicklung führt zu vielen
Produkteentwicklungen und der Erschliessung neuer Märkte. Grosse
Produkteheterogenität.
3 Phasen der
Produkteentwicklung:
- Anregungsphase (Ideenauswahl -
Entwicklungsvorschläge, Erfolgsquote ist klein)
- Konkretisierungsphase (eigentliche Entwicklung eines
marktfähigen Produktes, Tests, Produktionsvorbereitungen,
Produktion)
-Marketing-Vorbereitung zur Markteinführung
(Produktkorrekturen, Marketing-Instrumente)
Teil 2 Marketing
Kapitel 3 bis 7 Marketing-Instrumente (Product,
Place, Price, Promotion)
Place (Distributionspolitik)
1. Distributionspolitische Entscheidungen
Distribution = Gestaltung des Weges zwischen Produzenten
zum Verbraucher
Frage nach Absatzkanälen, bzw. Absatzmethode oder
physische Distribution.
2. Absatzweg
- Direkter Weg
- Indirekter Weg, via
Absatzmittler (=Grosshändler,
Einzelhändler,)
Entscheidung hängt ab vom Produkt (Verderbliches,
Auftragsorientiertes, Wertvolles, Kundendienstintensives, Schulung) und vom
Kunden (Anzahl, Häufigkeit des Kaufes, Geographie, Gewohnheiten)
ab.
Direkter Absatz eher für Investitionsgüter
Regelmässiger Kundendienst erforderlich,
Fabrikläden
Indirekter Absatz
Indirekter Absatz hat Vorteile: Beschränkter
Distributionsservice, kleine Anzahl Kunden (Grossisten), Keine weiteren
Komplementärprodukte, Handel hat bessere Marktkenntnisse, meist rentabler).
Nachteile: tiefere Verkaufspreise, fehlender Endverbraucherkontakt,
Abhängigkeit von wenigen Grossisten.
Sonderfall: Franchising
Vertraglich geregelte Kooperation zweier rechtlich
selbständiger Unternehmungen. Franchise-Geber gewährt dem
Franchise-Nehmer das Recht, ein Produkt unter einem bestimmten Warennamen zu
vetreiben. (Coca-Cola, Hertz, McDonald’s)
3. Bestimmung des Absatzorgans
Funktionen des Handels
Überbrückungsfunktion: Übernahme von
Transport, Lager, Risiken
Warenfunktion: Quantität, Qualität,
Sortimentsausgleich
Maklerfunktion (Beratung, Information,
Markterschliessung)
Der Einzelhandel
Waren gehen direkt zum Endverbraucher.
Unterteilung des Einzelhandels nach 3
Kriterien:
- Sortiment (Spezialgeschäft, Fachgeschäft,
Warenhaus, Supermarkt, Einkaufszentrum
- Preisbetonung (Discounter, Lagerhaus, Showroom,
Boutiques)
- Verkaufsort (Telefonmarketing, Versand, Automaten,
Shop-in-shop)
Der Grosshandel
Er kauft als Absatzmittler Waren ein und verkauft diese
an Wiederverkäufer.
Es werden grössere Mengen vermittelt und es wird in
grösseren Räumen gedacht.
Kooperationsformen Gross- und Einzelhandel
Filialketten (Pfister, Dürr, FC Weber,
Bata)
Einkaufsgesellschaften (Usego, Primo)
Vertragshändlersystem (Auto)
Physische Distribution
Tätigkeit der Überführung zum Kunden.
Entspricht der Distributionslogistik.
Hauptziel ist es die richtigen Produkte zum richtigen
Zeitpunkt am richtigen Ort zu haben.
(Lieferzuverlässigkeit)
Teil 2 Marketing
Kapitel 3 bis 7 Marketing-Instrumente (Product, Place,
Price, Promotion)
Price (Konditionenpolitik)
1. Preispolitische Entscheidungen
Sie umfasst die Entscheidungen über Entgelt und die
Bezugsbedingungen. Sie gliedern sich in Preis-, Rabatt- und
Transportbedingungen.
Die Instrumente sind sehr flexibel, also kurzfristig
veränderlich, haben aber eher langfristige Auswirkungen.
2.Preispolitik
Der Preis wird festgelegt bei neuem Produkt,
Veränderungen in der Nachfrage, Konkurrenzsituationsänderung und
Änderungen in einer Produktelinie.
Preistheorie geht von der Preis-Absatzfunktion aus.
Charakterisieren lässt sich diese durch die Nachfrage-Elastizität:
(Mengenänderung/Preisänderung). Wenn diese ><-1 ist ändert
sich der Umsatz, wenn e=-1 ist der Umsatz konstant.
Wichtig ist auch, dass man die Marktformen kennt:
Atomistisch (vollständige Konkurrenz), Oligopol, Monopol.
Preisbestimmung
Kostenorientierung: Beruhend auf der Kostenrechnung des
Rechnungswesens.
Gewinnorientierung: Anstreben eines bestimmten
Gewinnziels. Gewinnschwelle oder Break-even-Analyse
durchführen.
P=
((Periodengewinn+Fixkosten)/Menge)-Variable
Stückkosten.
Nachteil: Absatz muss
geschätzt werden!
Nachfrageorientierung: Massgebend ist der vom
Käufer subjektiv wahrgenommene Wert eines Gutes.
Branchenorientierung: Man richtet sich nach den Preisen
der Konkurrenz bzw. am Branchenpreis.
Preisdifferenzierung
An unterschiedliche Kunden wird zu unterschiedlichen
Preisen verkauft. Nachfrager werden in Gruppen aufgeteilt. Ausserdem wird ein
unvollkommener Markt vorausgesetzt. Differenzierung nach Ort (In- Ausland),
Zeitliche (Telefon: Tag und Nacht, Hochsaison im Hotel), Abnahmemenge,
Auftragsgrösse, Absatzorgan, Kundengruppen
Preisgestaltung im Produkt-Mix
Mischkalkulation: Einzelne Produkte verteuern,
dafür andere verbilligen
Produktelinie-Preis-
gestaltung: Innerhalb Produktelinie werden Preise
aufeinander abgestimmt.
Komplementärpro-
dukte-Gestaltung: Schreibmaschine + Farbband. Preise
aufeinander abstimmen.
Kuppelprodukte: Bei Produktion fallen Nebenprodukte an,
für sie wird Markt gesucht.
Rabattpolitik
Mittel der Preisvariation. rhöhung der Kundentreue.
Es gibt unterschiedliche Rabattsysteme:
Funktionsrabatte: Grosshandelsrabatt
Mengenrabatte:
Zeitrabatte: Saison-,
Vorausbestellungsrabatt
Treuerabatte
Beachtet wird daneben: Art der Rabattverrechnung:
Draufgabe, Dreingabe
Teil 2 Marketing
Kapitel 3 bis 7 Marketing-Instrumente (Product, Place,
Price, Promotion)
Promotion (Kommunikationspolitik)
1. Kommunikationploitische Entscheidungen
Informationen über das Produkt müssen
gegenwärtigen und potentiellen Kunden mitgeteilt werden. Folgende Fragen
stehen im Vordergrund:
- Kommunikationssubjekt: Mit wem wollen wir
kommunizieren?
- Kommunikationsobjekt: Was wollen wir mitteilen?
Produkt oder ganze Ug.?
- Kommunikationsprozess: Wie gestalte ich Beziehungen?
Welches Vorgehen?
2. Public Relations
Beurteilung des Unternehmens als Ganzes. Allen
Interessenten wird die Wichtigkeit der Unternehmung mitgeteilt: Lieferanten,
Kunden, Behörden, Verbände, Mitarbeiter. Es soll mitgeteilt werden,
wie wichtig die Unternehmung als Arbeitgeber, Steuerzahler oder auch Sponsor
ist.
Zeitungen, Zeitschriften, Pressekonferenzen,
Besichtigungen, Sponsoring
3. Werbung
Es werden Infos über Existenz, Eigenschaften,
Erhältlichkeit und Bezugsbedingungen gegeben. Der Kunde kann also das
Angebot prüfen.
Es muss ein Werbekonzept erarbeitet werden. Ziel ist die
grösstmögliche Wirkung: AIDA-Ansatz: Attention, Interest, Desire,
Action
Werbeobjekt, Das Produkt
Zielgruppe Sie wird meist nach demographischen Kriterien
ermittelt. Es wird unterschieden nach Werbeadressaten, Werbeberührte,
Werbebeeindruckte, Werbeerinnerer, Werbeagierer,
Werbeweitervermittler.
Werbeziele Bekanntheitsgrad, Nutzen,
Konkurrenzpositionierung
Werbebotschaft Marke, Eigenschaften, Nutzen,
Spezialleistungen etc.. Man unterscheidet Sachinformationen und Emotionale
Informationen.
Werbemedien Unterschied nach Werbemittel (Inserat) und
Werbeträger (Tageszeitung)
Werbeperiode Zeitraum der geplanten
Werbeaktion.
Werbeort In welchem Gebiet wollen wir
werben?
Werbebudget. Umsatz: Ein best. %-Satz wird für
Werbung ausgeg.
Gewinn: Ein best. %-Satz des Gewinns
Konkurrenz Was tut die Konkurrenz
Werbeziel Eigentlich richtige Orientierung am gesetzten
Ziel der Werbeaktion.
Werbeerfolgskontrolle
Berührungserfolg:
Erinnerungserfolg
Kauferfolg
Verkaufsförederung
Sales Promotion sind Massnahmen, die die
Absatzbemühungen unterstützen. Es werden Kaufanreize
ausgelöst.
Wettbewerbe, Rücknahmeaktionen,
Aussendienstwettbewerbe, Hostesseneinsätze etc.Teil
2 Marketing
Kapitel 7 Marketing-Mix
Der Marketing-Mix
Alle Marketing-Instrumente müssen auf ein
einheitliches Ziel ausgerichtet sein. Die Marketing-Instrumente müssen also
optimal kombiniert werden. Diese Kombination nennt man
Marketing-Mix.
Der Optimierung stehen aber zahlreiche Probleme im
Weg:
1. Anzahl der Kombinationen.
2. Zeitliche Interdependenzen
3. Sachliche Interdependenzen (Produkt A hat Einfluss
auf Produkt B)
4. Synergieeffekte
5. Qualität des
Marketing-Instrumentes
6. Kosten- Nutzen-Verhältnis
7. Konkurrenzverhalten in der
Zwischenzeit
8. Produktlebenszyklus
9. Quantifizierung des Nutzens
Meist wird auf heuristische Art und Weise vorgegangen:
Problemreduktion, Prioritätensetzung, Induktionsschluss, Analogieschluss,
Mittel-Zweck-Analyse.
|
PDF-Format (48,62 KB)
ZIP
Archiv (12,02 KB)
(c) 2003-2012 ontaps GmbH