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Marketing
MARKETING
1. GRUNDLAGEN DES
MARKETING
1.1.
Marketing-Philosophie
“Finde Wünsche und erfülle
sie”
und nicht
“Erfinde Produkte und verkaufe
sie”
“Der Köder muß dem Fisch
schmecken und nicht dem Angler”
1.2. Der
Marketing-Begriff
“Marketing ist die marktgerichtete und
damit marktgerechte Unternehmensführung.”
“Marketing ist die Form der
Unternehmensführung, die den Kunden und seine Bedürfnisse in den
Mittelpunkt stellt.”
1.3. Geschichte des
Marketing
- Der
Absatz im Verkäufermarkt
Kunde = Empfangender
Unternehmensziel =
Kapazitätsausweitung
Käufermarkt im Vergleich zum
Verkäufermarkt
Merkmal Verkäufermarkt Käufermarkt
-------------------------------------------------------------------------------------------
Wirtschaftliches Knappheitswirtschaft Überflußgesellschaft
Entwicklungsstadium
-------------------------------------------------------------------------------------------
Verhältnis Nachfrage
größer Nachfrage ist kleiner
Angebot/Nachfrage als das Angebot - als das
Angebot -
Nachfrager aktiver Anbieter aktiver als
als Anbieter Nachfrager
-------------------------------------------------------------------------------------------
Engpaß des Beschaffung
und/oder Absatz
Unternehmens Produktion
-------------------------------------------------------------------------------------------
Vordringliche Rationelle Erweiterung Wecken
von neuer
Anstrengung des der Beschaffungs-
und Nachfrage
Unternehmens Produktionskapazität
-------------------------------------------------------------------------------------------
- Marketing
im Wandel der Zeit
Die 50er Jahre
Die Marke erobert die Märkte. Definierte
Zielgruppen standen im Vordergrund.
Die 60er Jahre
Produktpolitik, Distributionspolitik,
Preispolitik und Werbung werden als Instrumente des Marketings
definiert.
Die 70er Jahre
Begriff der Positionierung taucht
auf.
Die 80er Jahre
Globales
Verdrängungsmarketing
Motto: Denke global - agiere
lokal.
1.4. Marketing heute
Bedürfnisvielfalt des Kunden beim Kauf
eines Produktes:
attraktive Gestaltung der
Verkaufsräume
perfektes Service
Exklusivware
neue Finanzierungsformen
Marketinganstrengungen orientieren sich nicht
an der Befriedigung bestehender Bedürfnisse, sondern sind vorallem dazu da,
neue Bedürfnisse zu schaffen.
Marketing schafft Billigprodukte und
Wegwerfartikel, Marketing ist schuld an Überproduktionen.
Werbung ist verführerisch. Wir stehen dem
Trommelfeuer an Werbebotschaften hilflos gegenüber.
1.5. Markt und
Marktbegriffe
1.5.1. Markt
Der Markt des Unternehmens sind jene Menschen,
die die Kaufentscheidungen für bestimmte Produkte treffen oder
beeinflussen....positiv oder negativ
Wer keinen Markt hat geht als Unternehmen
unter.
1.5.2. Marktpartner
1.5.3.
Marktsegmentierung
Die Marktsegmentierung ist die Aufteilung eines
Marktes in klar abgegrenzte Untergruppen von Kunden.
= Zielgruppe -->
Zielmarkt
- Nach
welchen Merkmalen kann ein Unternehmer
segmentieren?
nach personenbezogenen
Merkmalen
- Alter
Geschlecht
- Größe der Familie
- Beruf
- Einkommen
- Ausbildung
- Rasse/ Religion....
nach geographischen Merkmalen
- Region
- Siedlungsgröße
nach persönlichkeitsbezogenen
Merkmalen
- Leistungsmotivation
- Geselligkeitsstreben
- Innovationsbereitschaft
- Risikobereitschaft
nach Merkmalen des
Kaufverhaltens
- Kaufkraft
- Qualitätsbewußtsein
- Markentreue
- Kauffrequenz
- Preisbewußtsein
- Wie ist
der Zielmarkt auszuwählen?
Abgrenzung einzelner Zielgruppen oder
Marktsegmente
- Wie
lassen sich Kundengruppen beschreiben?
soziodemographische Merkmale
psychologische Merkmale
1.5.4.
Marktgrößen
3 Kerngrößen sind zu
berechnen:
stellt die denkbare Aufnahmefähigkeit des
Marktes dar
=
Summe aller
Bedarfsträger
X
Durchschnittsbedarf pro
Bedarfsträger
X
Durchschnittspreis des
Gutes
X
Kaufkraft
= Summe aller (geplanten)
Unternehmensumsätze für ein Gut/ eine Dienstleistung auf einem
Markt.
= der prozentuelle Anteil des
Unternehmensumsatzes am Marktvolumen eines Marktes
Unternehmensumsatz X
100
Marktvolumen
2. Marketingplan
Markt, Branche, Konkurrenz
Unternehmen wird mittels
Stärken-/Schwächenkatalog und einem Chancen-/Gefahrenkatalog
analysiert.
Bewertung des Istzustandes und der
Trends
Quantitative und qualitative Ziele werden
für einen bestimmten Zeitraum festgelegt
Wie und auf welchen Wegen sollen die Ziele
realisiert werden.
Festlegung der Position eines Produktes oder
Unternehmung im psychologischen Wahrnehmungsraum der Zielgruppe
Beschreiben den genauen Weg zum Ziel und die
notwendigen Einzelmaßnahmen inkl. der Termine
Hier zeigt sich, ob das in den Zielen,
Strategien und Plänen Festgelegte von den Mitarbeitern, den Kunden und den
übrigen Marktpartnern angenommen und durchgeführt
wird.
Aus der Kontrolle und den möglichen
Abweichungen ergeben sich wieder neue Ansätze , um die Produkte zu
verbessern bzw. noch marktgerechter zu gestalten.
3. Marketing-Mix
Der unterschiedlich gewichtete Einsatz der
Marketinginstrumente heißt Marketing-Mix.
Im Mittelpunkt steht der Markt der mit
unterschiedlichen Mitteln zu bearbeiten ist.
Checkliste zur Erstellung eines
Marketingkonzeptes
4. MARKTFORSCHUNG
Den Marketingentscheidungen liegen bestimmte
Annahmen über bestimmte Reaktionen des Marktes zugrunde. Diese Annahmen
stützen sich auf persönliche Erfahrungen, die stark von Zufällen,
Gerüchten und individuellen Erlebnissen geprägt sind.
Erst die Markt- und Meinungsforschung bringt
abgesicherte und begründete Informationen über den
Markt.
4.1.
Marktforschungsmethoden
eine
eigene Erhebung wird durchgeführt
vorhandene Unterlagen werden ausgewertet
Aussagen
über Kundenreaktionen, Einstellungen
Kundenverhalten
Verpackung,
Produktname, Werbemittelwirkung
Kaufverhalten, Wirkung von Marketingkonzepten
4.2. Frageformulierung
Klare
Antworten, Ja - Nein, Zahlen
offene
Antworten
in
der Fragestellung ist die Antwort vorgegeben
feste
Antwortkategorien sind vorgegeben
keine
Antwortvorgaben
4.3. Befragungsarten
- Schriftliche
Befragung
- Telefonische
Befragung
- Persönliche
Befragung
Vor- und Nachteile im
Vergleich
siehe Abbildung
4.4. Anforderungskriterien an einen
Test
Testergebnis
muß unabhängig vom Untersuchungsleiter sein
- Reliabilität
= Zuverlässigkeit = formale
Genauigkeit
Testergebnis
muß unter identisch gehaltenen Versuchs- und Meßbedingungen
reproduzierbar sein.
- Validität
= Gültigkeit = materielle
Genauigkeit
Test muß
jene Informationen messen und wiedergeben, die man zu messen
beabsichtigt
4.5. Begriffe
=
Menge aller gleichartigen Individuen, Objekte oder Ereignisse auf die sich
unsere Beobachtungen beziehen sollen.
- repräsentative
Stichprobe
Teil der
Grundgesamtheit der untersucht wird, der alle wesentlichen Merkmale und somit
ein strukturgleiches Abbild der Grundgesamtheit darstellt.
5. PRODUKT-/
SORTIMENTSPOLITIK
ist für das Unternehmen von zentraler
Bedeutung und umfaßt alle Entscheidungen, die sich auf die marktgerechte
Gestaltung von Produkten oder Leistungen eines Unternehmens
beziehen
Sie beinhaltet die Betreuung und Verbesserung
bestehender, die Entwicklung neuer sowie die Anschaffung veralteter
Produkte.
= alles, das auf einem Markt als Objekt der
Aufmerksamkeit, zum Erwerb oder zum Konsum angeboten wird.
Ideen,
Gegenstände,
Dienstleistungen,
Personen,
Orte und
Organisationen.
“In the factory we make cosmetics in the
drugstore we sell hope.”
Produkte bringen dem Käufer dann einen
Nutzen wenn sie seinen Bedürfnissen entsprechen.
Beispiel Auto:
- Fortbewegung
- Sicherheit
- Dauerhaftigkeit
- Kostengünstigkeit
- Prestige
5.1.
Sortimentsgestaltung
Einflußfaktoren sind
vielschichtig:
- Betriebstyp
- Verkaufsstellen
- Kommunikation
- Logistik
- Personal
- Beschaffung
- Absatzmarkt
- Beschaffungsmarkt
- Konkurrenz, Mitbewerb
- Institutionen
5.2. Instrumente der Produkt-/
Sortimentspolitik
=
Relaunch
Ziel: stärkere
Marktdurchdringung
vorhandenes Produkt wird verändert, jedoch
so daß der Konsument es wiedererkennen kann.
- Ästhetische Eigenschaften: Verpackung,
Farbe
- Symbolische Eigenschaften:
- Physikalische
Eigenschaften: Geschmack
- Zusatzleistung
=
Lauch
Ziel: Markterweiterung
zum alten Produkt wird ein neues auf den Markt
gebracht
- horizontal
- vertikal
- lateral
Ziel: Wachstumsaspekt steht im
Vordergrund
Einführung völlig neuer Produkte und
Dienstleistungen
Ziel: Artikel und
Sortimentsbereinigung
Kriterien: DB, Absatzmenge, Umsatz,
Marktanteil, Rentabilität, Image
gesetzliche Vorschriften, Änderung der
Bedarfsstruktur, Veralterung
5.3. Markenpolitik
gleichbleibende Qualität
gleichbleibend hoher Preis
hoher Bekanntheitsgrad
hohes Image
durch Werbung vorverkauft
dichte Distribution
beschränkte Distribution
mittlerer Preis
- Markenlose
Produkte = No Names
billig
einfache Gestaltung
5.4.
Sortimentsgröße
viele
Warengruppen
wenig
Warengruppen
viele
Artikel pro Warengruppe
wenig
Artikel pro Warengruppe
5.5.
Sortimentsoptimierung
Sortiment soll so gestaltet sein, daß die
Unternehmensziele erreicht werden.
Analysemethoden
3.5.1
Produktlebenszyklusanalyse
Produkte haben eine gewisse Lebensdauer, dabei
weisen sie mehrere Lebensphasen auf. Preise, Umsätze, Cash-Flow unterliegen
dabei Veränderungen.
ist für den Erfolg eines Produktes
entscheidend
Distributionsausbau
hohe Marktinvestitionen
Bekanntheitsgrad steigt
hohe Markdurchdringung
Sinken der Umsatzzuwachsraten
Wettbewerb nimmt zu
Umsatzkurve erreicht Maximum
Gründe für das
Absterben:
- Bessere Produkte kommen auf den Markt (
höherer Nutzen und /oder geringerer Preis
- Die Einstellungen der Konsumenten ändern
sich.
- Neue Fertigungsverfahren
3.5.2.
Alterstrukturanalyse
= erweiterte Produktlebenszyklusanalyse nicht
nur auf ein Produkt, sondern auf das Gesamtangebot des Unternehmens
bezogen
Ziel: ausgewogenes Sortiment
3.5.3. ABC- Analyse
Instrument zur Erstellung einer
Unternehmensdiagnose
So geht man vor:
1. Artikel nach Umsätzen
ordnen
2. Klassen bilden
3. Kurve zeichnen
4. Auswertung
3.5.4.
Portfolio-Analyse
Marktattraktivität und Wettbewerbsvorteile
der Produkte werden bewertet.
neue Produkte
geringe Wettbewerbsvorteile, aber hohe
Marktattraktivität
Produkte mit großen Wettbewerbsvorteilen
und dauerhaft großer Marktattraktivität
Produkte mit großen Wettbewerbsvorteilen
und geringer Marktattraktivität
Produkte die kein positives Ergebnis
erwirtschaften
So geht man vor
1. Marktattraktivität und
Wettbewerbsvorteile definieren
2. Erfolgsfaktoren bewerten
3. Marktattraktivität und
Wettbewerbsvorteil berechnen
4. Portfolio-Analyse
3.3. Produktentwicklung
Die Entwicklung und Vermarktung von Produkten
hat stark an Bedeutung gewonnen, da die Lebenszyklen kürzer geworden
sind.
Die durchläuft etwa 8
Stadien:
4 PREISPOLITIK
Die Preispolitik beschäftigt sich mit der
Planung, Durchführung und Kontrolle der auf die Preisfestsetzung und
Preisdurchsetzung gerichteten Aktivitäten
Der Preis wird beeinflußt von
Marketingzielen, Kosten Wettbewerb usw.
Ein häufiger Fehler ist die
Überbetonung der Preispolitik.
Die Bedeutung des Preises geht umso mehr
zurück, je stärker es einem Unternehmen gelingt, sich über
Produkte, Werbung, Verkauf und Image von anderen zu
unterscheiden.
4.1. Ziele der
Preispolitik
hoher Marktanteil
Marktabschöpfung
hoher Cash-flow
befriedigende Rendite
Preisimage
“Nur über den Preis zu verkaufen ist
die geistloseste Form des unternehmerischen
Selbstmordes.”
4.2. Maßnahmen der
Preispolitik
4.2.1.
Preisfestsetzungsmethoden
- Kostenorientierte
Preisfestsetzung
Basis:
Prozentueller Aufschlag sauf die Stückkosten
- Nachfrageorientierte
Preisfestsetzung
Basis: Wie
schätzt der Verbraucher das Produkt ein
- Konkurrenzorientierte
Preisfestsetzung
Basis:
Orientierung am Marktführer
Je homogener der Markt ist, desto
zweckmäßiger ist diese Form der Preispolitik
4.2.2. Wahl der
Preislage
- Premiumpreispolitik
- Niedrigpreispolitik
- Abschöpfungspolitik
- personell
- räumlich
- zeitlich
- nach Abnahmemengen
=
zeitlich begrenzte Preisreduktion
Tiefpreise
das ganze Jahr hindurch
Aktionen, Promotions
- Zugaben
- Probierpreise....
Rabatte
- Kreditkarten
- Skonto
- Treueprämien
- Mitnahmerabatt
- Naturalrabatt
- Stammkundenrabatt
- Rabattmarken..
Abverkäufe
- Restposten
- Aus- und
Sonderverkäufe
4.2.3. Psychologische Faktoren der
Preisbildung
Preisänderungen und - festsetzungen
beeinflussen die Kundenerwartungen oft anders als erwartet:
- Preiserhöhung kann Nachfrage stimulieren
--> erwartete Qualitätverbesserung
- Preiserhöhung kann Angebotsverknappung
bedeuten --> Hortungseffekt
- Preissenkung kann qualitative Mängel
signalisieren --> Nachfragerückgang
- Preisauszeichnungen knapp unter der
nächsten runden Zahl können günstiger
erscheinen.
- verwenden von Schlüsselworten, wie
“ jetzt”, “nur noch”...
5. DISTRIBUTIONSPOLITIK
5.1. Begriff und
Aufgaben
Die Distributionspolitik beschäftigt sich
mit allen Entscheidungen, die im Zusammenhang mit dem Weg eines Produktes vom
Produzenten zum Endverbraucher gefällt werden müssen.
Dabei muß das Produkt zur richtigen
Zeit, im richtigen Zustand und in der erforderlichen Menge beim Abnehmer
sein.
2 Hauptaufgaben:
- Festlegung der Absatzwege,
Absatzkanäle
- Festlegung der physischen Verteilung, d.h.
Lieferservice, Lagerhaltung, Transport...
5.2. Ziele
- Umsatz, Marktanteil
- Vertriebskost<en
- Image des Absatzkanals
5.3. Absatzwege
siehe Folie
5.4. Absatzorgane
Der Reisende
Mitglieder der
Geschäftsleitung
Verkaufsniederlassungen
Handelsvertreter
Kommissionär
Makler
5.5. Sonstige
Distributionsmethoden
- Telefonverkauf,
Telefonmarketing
Der Franchisegeber überträgt dem
Franchisenehmern den Vertrieb seiner Produkte unter Verwendung eines gemeinsamen
Warenzeichens, Marke und gleichartige Ausstattung der Verkaufsräume und
Know-how.
Der Franchisenehmer zahlt dafür eine
Vergütung meist in Prozent vom Umsatz. Z.B. Benetton, Mc
Donalds...
- Automatenverkauf
- Messen
und Ausstellungen
- Versandhandel
- Multi-Level-Marketing
= Networkmarketing
6.
KOMMUNIKATIONSPOLITIK
6.1. Begriff
bewußte Gestaltung der auf den Markt
gerichteten Informationen eines Unternehmens
6.2. Instrumente
- Öffentlichkeitsarbeit
(Public Relation)
Abgrenzung:
Klassische
Werbung Verkaufsförderung
------------------------------------------------------------------------
Ort außerhalb POS
-------------------------------------------------------------------------
Zeit langfristige Strategie kurzfristig,
taktisch
-------------------------------------------------------------------------
Zielgr. Konsument Konsument
Handel
Außendienst
------------------------------------------------------------------
Ziel Bekanntheitsgrad Umsatz
(direkt)
Image
Umsatz (indirekt)
6.2.1. Verkaufsförderung (Sales
Promotion)
unterstützt die klassische Werbung durch
verkaufsfördernde Maßnahmen
erhöht die Schlagkraft der Absatzhelfer
und Absatzmittler
imaginärer Wert =
Marktpreis
- Produktproben-
Promotion
Vorteil: neue Produkte
Nachteil: teuer
-->
Probiergrößen
- Sonderpreis-Promotion
Mehr-Inhalt-Promotion
Mehr-Stück-Promotion
Treue-Rabatt-Promotion
Price-Off-Promotion
- Zugaben-Promotion
In-Pack-Promotion
On-Pack-Promotion
Cross-Sampling-Promotion
Packung mit Zweitnutzen
- Self-Liquidator-Promotion
- Preisausschreiben
Marketingziel:
Neues Produkt einführen
Proben-Promotion
Probiergrößen-Promotion
Probierpreis-Promotion
Cross-Sampling-Promotion
Stammverwender bevorraten
Treue-Rabatt-Promotion
Price-Off-Promotion
Mehr-Stück-Promotion
Mehr-Inhalt-Promotion
Erstkäufer gewinnen
Cross-Sampling
Price-Off
Self-Liquidator
6.2.2.
Außendienst-Promotion
Maßnahmen sind auf die Verkäufer
gerichtet um sie zum aktiven Verkauf der Produkte zu animieren.
- Verkäufertrainings
/ gezielte Schulungen
Motivationstraninig
Erfahrungsaustausch
Förderung der
Verkaufsargumentation
- Zweckmäßige
Arbeitsunterlagen
Verkaufsunterlagen (Muster, Prospekte,
Kataloge, Warenproben)
Informationsunterlagen über Firma,
Verkaufsprogramm..
- Anreizsystem
(Incentive-Aktionen)
Geld- und Sachprämien bei Erreichen
bestimmter Umsatzziele.
Verkaufswettbewerbe
6.2.3.
Händler-Promotion
ist auf den Einzelhandel ausgerichtet und
verfolgt den Zweck, die Angesprochenen zu einer bestimmten Aktion zu veranlassen
bzw. sie beim Verkauf zu unterstützen.
- Werbemittel
am POS (Point of Sale)
(Bodendisplay für
Zweitplazierung
Riesen-Schaupackung, Türkleber,
Leuchttransparent, Deckenhänger, Hinweispfeil, Regalstopper, Plakate,
Warenspender)
- Unterstützung
bei Warenpräsentation/-plazierung
Einsatz von Hostessen,
Dekorationsdienst
Name des Händlers auf Prospekt
gedruckt
Kaufnachlaß (zeitlich begrenztes Angebot
für den Einkauf zu reduzierten Preisen)
Umsatznachlaß (Vergütung für
die Umlaufgeschwindigkeit lagernder Produkte)
Naturalrabatte
Verkaufswettbewerb
Plazierungswettbewerb (Einsatz eines Mystery
Shoppers)
Schaufensterwettbewerb
6.3. Öffentlichkeitsarbeit = PR =
Public Relation
Das Unternehmen steht im
Mittelpunkt
Werbung um öffentliches Vertrauen bei den
für das Unternehmen wichtigen Öffentlichkeiten (Mitarbeiter, Kunden,
Presse, Vereine, Anrainer, Organisationen..)
= Kommunikation des Unternehmens nach
außen.
6.3.1. Begriff
Systematische und kontinuierliche Arbeit mit
den für das Unternehmen wichtigen Öffentlichkeiten
6.3.2. Ziel
Anerkennung, Sympathie, Verständnis,
Vertrauen für das Unternehmen
6.3.3. Aufgaben
- Informationen vermitteln nach außen und
innen
- Social Relations (Kontakte zu den
maßgeblichen Gruppen der Gesellschaft, Harmonisierung von verschiedenen
Interessenslagen)
- Motivation der Mitarbeiter
- Stabilisierung - Vertrauen beim Kreditgeber,
Kunden und Mitarbeiter schaffen
- Dauerhaftigkeit - Bekanntheit und
einheitliches Auftreten
6.3.4. Anlässe
- Sponsoring
- Presseaussendungen
- Pressekonferenz
- Events
- Tag der offenen Tür
6.3.5. Grundlage
- CI =
Corporate Identity =
Unternehmensidentität
= Produkt-Positionierung
eigenständiges unverwechselbares
Gesamtbild des Unternehmens
- CD =
Corporate Design = Unternehmens-Design
= Produkt-Gestaltung
visueller Auftritt des Unternehmens in
Übereinstimmung mit der CI. Einheitliches optisches Zusammenwirken von
Design der Marke, des Produktes, Architektur.....
6.4. Der persönliche
Verkauf
6.4.1. Aufgabe
- Kommunikation (Kontaktpflege zum Kunden,
Beratung, Informationsaustausch)
- Distribution (Übergabe von Produkten an
Kunden)
6.4.2. Formen
- Außendienst beim
Kunden
- Messeverkauf
- im Fachgeschäft
- Außendienst beim
Wiederverkäufer
- Verkaufsgespräche auf
Top-Managementebene
6.4.3.Verkaufsgespräch
-------------------------------------------------------------------------------
PHASE
1 10% ZIEL METHODE
Gesprächseröffnung Aufmerksamkeit kreativer
und Interesse persönl.
Einstieg
------------------------------------------------------------------------------------------
PHASE 2 70%
Informationsphase Bedarfserhebung Fragetechnik
Wünsche erkenne
Vertrauen schaffen
-----------------------------------------------------------------------------------------
PHASE 3 15%-
Argumentationsphase Vorteile des
Angebots Problemlösen
hervorheben
-----------------------------------------------------------------------------------------
PHASE 4 5%
Abschlußphase Verkauf Fragen
-----------------------------------------------------------------------------------------
6.4.4. Verkäufereigenschaften im
Überblick
Der Verkäufer verkauft kein Produkt,
sondern eine ideale Lösung für den Kunden
- muß sich in die Rolle des Kunden
versetzen können
- KISS - keep it simple and
stupid
- positiv denken
- hohes Frustrationsniveau
- hohes Selbstvertrauen
- kommunikativ
WERBEKONZEPTION
Unter Werbung verstehen wir alle
Maßnahmen, die dazu dienen, mögliche Kunden über das eigene
Angebot zu informieren und von dessen Vorteilen zu
überzeugen.
Grundvoraussetzung für die Wahrnehmung der
Werbung ist das Schaffen von Aufmerksamkeit beim Konsumenten.
Die AIDA-Regel beschreibt einen
Stufenvorgang, den die Werbung im Idealfall beim Kunden einleiten
soll.
siehe Folie
1. Das Zielsystem
demografische Gesichtspunkte
z.B. Stadt-, Landbewohner...
psychologische Gesichtspunkte
Verhaltensmuster, z.B.
qualitätsbewußt, markenbewußt, starkes Interesse an
Musik
Das Produkt soll eine eigenständige
Produktpersönlichkeit mit einem klaren unverwechselbaren Profil haben,
diese muß konsequent verfolgt werden.
siehe Matrix
Werbeziele leiten sich aus den Marketingzielen
bzw. Unternehmenszielen ab.
Generelle Werbeziele
Einführungswerbung
Bekanntheitsgrad von 95%
Durchsetzungswerbung
Marktanteil von 25% halten
oft aggressive Werbung zur Abgrenzung
gegenüber dem Mitbewerber
Verdrängungswerbung
Marktanteil erhöhen um
20%
Mitbewerber verdrängen
Expansionswerbung
Ansprechen einer Zielgruppe, die das Produkt
noch nicht konsumiert hat
Spezielle Werbeziele
Außerwirtschaftliche
Werbeziele
nicht primär auf Gewinn ausgerichtet,
z.B. Verbesserung des Informationsstandes,
Imageverbesserung...
Wirtschaftliche Werbeziele
grundsätzlich
gewinnorientiert.
2. Das Werbekonzept
Das Werbekonzept ist die Leitlinie für die
Planung konkreter Werbemaßnahmen und die Gestaltung konkreter
Werbemittel.
Inhalte des
Werbekonzeptes
siehe Folie
Kernaussage die man zum Konsumenten
transportieren will.
- USP
(Unique Selling Proposition)
einzigartiger Verkaufsvorteil
- Natürlicher USP
ist aus dem Grund- oder Zusatznutzen
ableitbar
Volvo - Sicherheit müssen Sie sich etwas
kosten lassen.
- Konstruierter USP
ist im psychologischen Zusatznutzen
begründet.
Manner mag man eben, Crisan ist sauteuer aber
es wirkt
= der Inhalt der Werbung, der durch Text, Bild
, Bewegung, Ton ausgedrückt wird.
- Arten von Werbemittel
Visuelle Werbemittel
Plakat
Anzeige...
Audio Werbemittel
Radio-Spot
Werbe-Jingle
Audiovisuelle Werbemittel
TV-Spot
- Wichtige Werbemittel im
Vergleich
Anzeige
- aktuelle, informierende, argumentierende
Werbung
- kombinierte Text- und
Bildelemente
- hohe Breitenwirkung
- Zielgruppengerechtigkeit
- Mehrfachbetrachtung
Direkt Mail
- direkte, persönliche Ansprache des
Abnehmers
- hohe Abdeckung der
Zielgruppe
- aktuell
- viel Information
Plakat
- überdimensionale
Darstellung
- eindeutige, prägnante
Gestaltung
- vorwiegend Bild, wenig Text
- große Breitenstreuung
- erfordert unterstützendes
Medium
Prospekt
- Darstellung der
Sortimentsbreite
- Unterlage bei
Verkaufsgesprächen
- Information potentieller
Abnehmer
Sponsoring
- Image-/Bekanntheitsaufbau
- geringer Bewußtseinsgrad in der
Wahrnehmung der Werbung
Hörfunk-Spot
- rasche Bekanntmachung der
Werbeaussagen
- Reaktualisierung vergessener
Inhalte
- Überzeugungskraft der menschlichen
Stimme
- klare, unkomplizierte
Inhalte
Kino-Werbung
- Überdimensionale
Darstellung
- intensive Ansprache durch Bild, Farbe, Ton,
Bewegung
- Imageaufbau
- Produktdemonstration
- junge Leute als Zielgruppe
- längere Spots
Fernseh-Spot
- Bild, Bewegung, Ton, Farbe
- Demonstration und Erklärung von
Produkten
- Spotkonkurrenz und
-kürze
- enge als auch breite
Zielgruppe
Product
Placement
- keine bewußte Wahrnehmung als
Werbung
- Imageaufbau
- Produktdemonstration
Die Werbeträger transportieren die
Werbebotschaft zur Zielgruppe. Die Auswahl der Medien hängt vom Werbebudget
ab.
siehe Folie
= Gesamtheit aller veranschlagten Werbeausgaben
für eine Planungsperiode
- Produktionskosten
- Kreationskosten
- Agenturkosten
- Mediakosten (Schaltkosten)
Das Mediabudget, beinhaltet die
Schaltkosten, die an die diversen Medienanbieter bezahlt
werden.
Die Höhe des Werbebudgets wird
ermittelt:
- Umsatz-/Gewinnanteilsmethode
- Werbekosten je nach Liquidität des
Unternehmens
- Orientierung am Mitbewerber
- Werbezielabhängige
Methode
Die Verteilung des
Werbebudgets:
- sachliche Verteilung
Welche Werbeobjekte
(Produkte)?
Welche Kundensegmente?
- zeitliche Verteilung
“Klotzen”
Intensive Werbeanstrengungen auf eine kurze B.
Zeitperiode konzentriert, z.B. Promotions
“Kleckern”
Kontinuierliche Werbeanstrengungen
gleichmäßig auf die Planperiode verteilt, z.B.
Imagewerbung
Die Wirkung von “Klotzen” und
“Kleckern” in Bezug auf die Erinnerungsleistung wurde in einer
klassischen Studie von Zielske untersucht.
Zusammengefaßt kann gesagt werden,
daß die Erinnerungsleistung beim “Klotzen” höher ist als
beim “Kleckern” aber auch viel rascher wieder
nachläßt.
--> Es hängt als jeweils von dem
Werbeziel ab das man verfolgt, welche zeitliche Verteilung man
vornimmt.
siehe Folie
Prozyklische Werbung
- Hohe Werbeausgaben in der umsatzstarken
Zeit
Antizyklische Werbung
- Hohe Werbeausgaben in der umsatzschwachen
Zeit, da der Konkurrenzdruck am niedrigsten ist und neue Käuferpotentiale
ausgeschöpft werden können.
Konstante Werbung
- Gleichmäßige Verteilung des
Werbebudgets, ohne auf Umsatz, Konkurrenz, Nachfrage Rücksicht zu
nehmen.
Werbeausgaben sind im Frühjahr und Herbst
am höchsten, während sie im Sommer am niedrigsten sind =
Sommerloch.
Soll man im Sommer werben?
Contra:
- viele Österreicher auf
Urlaub
- man sieht weniger Fernsehen
Pro:
- nie mehr als 8%b der Österreicher sind
auf Urlaub
- bestimmte Medien werden im Sommer intensiver
genutzt, z.B. Plakat
- Schaltkosten einiger Medien sind
geringer
---> Chance effiziente antizyklische Werbung
zu machen.
MARKTFORSCHUNG IN DER
WERBUNG
1.
Werbewirkungsforschung
Ermittelt den Werbeeffekt von
Werbemitteln
1.1. Pretests
- EDR, PGR: Hautwiderstand
- Beobachtung von Gestik, Mimik,
Körpersprache...
- Pupillometrie
-. Stimmfrequenzanalyse
- Blickregistrierung
Mittels einer Spezialbrille mit eingebauter
Kamera wird festgehalten, welche Sujet-Elemente wie lange, wie oft und in
welcher Reihenfolge betrachtet werden.
- Compagnon Verfahren
Proband der Zeitschriften durchblättert
wird versteckt gefilmt, welche Seiten er mit welcher Reaktion
betrachtet.
- Tachistoskop
Ein Spezial-Diaprojektor zeigt das Sujet
für Sekunden Bruchteile - später sukzessive länger und der
Proband wir nach jedem Durchgang gebeten, das Erkannte bzw. Vermutete
anzugeben.
- Messung
der Akzeptanz bzw. Kaufabsicht
- Programmanalysator: Mittels elektronischem
Regler können die Probanden während des Zusehens einen Spot
hinsichtlich Gefallen oder Glaubwürdigkeit beurteilen.
- Befragung
- Beobachtung
1.2. Posttests
- Messung
der Gedächtniswirkung
Recognition Wiedererkennung, die Testwerbung
wird wieder vorgelegt
Aided Recall = gestützte
Wiedererkennung
= gestützter
Bekanntheitsgrad
= passiver
Bekanntheitsgrad
die Produktkategorie wird als Hilfestellung
genannt
Unaided Recall = ungestützte
Wiedererkennung
= ungestützter
Bekanntheitsgrad
= aktiver Bekanntheitsgrad
der Proband muß sich ohne
Hilfestellung erinnern
Messung des Images
Identitätsprofil
Polaritätsprofil
siehe Folie
2.
Werbeträgerforschung
2.1. Begriffe
Weitester Leserkreis absolut
angegeben
Tageszeitungen: 7 Tage
Wöchentliche Publ.: 3
Monate
14tägige Publ.: 6
Monate
Leser pro Nummer absolut
angegeben
Tageszeitungen: 1 Tag
Wöchentliche Publ.: 7
Tage
14tägige Publ.: 14
Tage
Reichweite Prozentsatz der
Bevölkerung, der mit dem Werbeträger im Erscheinungsintervall
Kontakt hatte
3.
Marktforschungsinstitute
Ifes
Gallup
Fessel und GFK
Imas
Info Research
4. Werberelevante
Untersuchungen
Österreichische
Auflagenkontrolle
= ÖAK
Österreichische Gemeinschaft zur
Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern. Die Verlage melden ihre
Auflagezahlen vierteljährlich, die ÖAK prüft und
veröffentlicht diese.
Mediaanalyse
= MA
herausgegeben von Gallup, Fessel + Gfk und
Ifes
Stichprobe: 14.000 zufällig
ausgewählter Österreicher über 14 Jahre werden über
Werbeträger befragt.
Reichweitendaten werden auch für bestimmte
Bevölkerungsgruppen errechnet.
Zusätzlich werden persönliche Infos
erhoben (Besitz, Urlaube, Freizeitaktivitäten, Beruf, Pläne für
Haus und Wohnung, Einstellungen zu Konsum, Marke..)
Konsumanalyse
= KA
Ermittelt Daten über das Konsumverhalten
5000 Interviews
120 Produktfelder sowie psychographische Daten
- auch Kinder - werden erfaßt
Leseanalyse
Entscheidungsträger
= LAE
Reichweiten Kontakte, Lesegenauigkeit und
berufliche Wichtigkeit werden erhoben, ebenso Besitzdaten,
Interessen....
Fachzeitschriften-Empfänger-Struktur-Analyse
= FESA
Reichweite, Leserstruktur,
Leserblattbindung...
Teletest
ORF läßt in Zusammenarbeit mit IFES
und Fessel + GFK die Zuschauerzahlen ermitteln, mittels spezieller
Aufzeichnungsgeräte in einem Haushaltspanel.
ORGANISATION DER ABSATZWERBUNG
-
WERBEAGENTUREN
Größere Unternehmen besitzen eine
eigene Werbeabteilung, der der Werbeleiter vorsteht, meist werden für
Spezialaufgaben Werbeagenturen herangezogen.
1. Werbeagenturarten
- Fullservice-Agenturen
- Media-Agenturen = Schalt-Agenturen
(Werbemittler)
- Direkt-Marketing-Agenturen
- PR-Agenturen
- Event-Agenturen
2. Werbeagenturen in
Österreich
alle erfaßt im Werbealmanach,
jährlich herausgegeben vom Mannsteinverlag
3. Organisation einer Fullservice
Werbeagentur
...übernimmt die gesamte werbepolitische
Betreuung, oder Teile derselben, von Unternehmen und Produkten in eigenem Namen
und auf eigene Rechnung.
3.1. Aufgabenbereiche
- Planen der Werbung
- Kreation der
Werbemittel
- Auswahl und Einkauf der
Medien
- Produktion der
Werbemittel
- Untersuchungen und Bewertungen
3.2.
Organisationsstruktur
Geschäftsleitung, Sekretariat, Buchhaltung
und agenturtypische Abteilungen:
KREATION
Herz der Agentur.
Kreativ- und Artdirektoren
Texter, Layouter, Reinzeichner, Art-Buyer und
FFF-Spezialisten
KONTAKT
Kontakt zwischen Auftraggeber und Agentur
übernimmt der Kundenberater 0 Kontakter.
Aufgaben: Planung, Beratung und Betreuung,
sowie Kontrolle und Qualität von Terminen
Fähigkeiten: Universalist mit Stärken
im Marketing und strategischer Kommunikationsplanung.
Ziel: Lösung von
Kundenproblemen
MEDIA
Planung des zielgruppengerechten,
kostenbewußten Mediaeinsatzes
Einkauf von Einschaltzeitraum oder
Sendezeit
Lieferung von Druckvorlagen oder
Sendebänder an die Medien
Kontrolle und Verrechnung der
Einschaltungen
KONZEPTION
entwirft Werbestrategie
PRODUKTION
holt Druckofferte ein und vergibt
Druckaufträge
überwacht den Produktionsvorgang auf
Qualität und Termineinhaltung
RESEARCH
erarbeitet Briefings und Aufträge für
Marktuntersuchungen
wertet Untersuchungsergebnisse aus und
interpretiert sie.
PUBLIC RELATION, DIREKT MARKETING, SALES
PROMOTION
3.3. Arbeitsablauf
Der erste Schritt: Das
Briefing
Grundlage der Agenturarbeit, Basis für die
Werbekonzeption,
der Auftraggeber gibt es vor, oder erarbeitet
es gemeinsam mit der Agentur.
siehe Folie
Der zweite Schritt: Kreation des
Konzeptes
Rebriefing, eventuell auftretende Fragen werden
von der Agentur an den Kunden gestellt, Unklarheiten beseitigt, erste
Lösungsansätze diskutiert
Der dritte
Schritt: Layout-Phase
Der vierte Schritt: Präsentation
des Konzeptes
Der fünfte
Schritt: Produktionsphase
Der sechste
Schritt: Einsatz
Der letzte Schritt: Kontrolle und
Bewertung
4. Der Agenturvertrag
4.1. Bestandteile
Der Auftraggeber sollte mit der
Agentur
- Aufgabenstellung
- Leistungsumfang
- Agenturvergütung
- Arbeitsablauf
- Rechtsübergang
- Zahlungsverkehr
- Vertragsdauer und
- Nebenpflichten (z.B.
Konkurrenzausschluß)
in einem Agenturvertrag schriftlich
regeln.
4.2.
Geschäftsbedingungen
Für die erbrachte Leistung und die
Abgeltung der Nutzungsrecht erhält die Agentur ein Honorar in Höhe von
15% des über sie abgewickelten Werbeetats.
werden mit angemessenem Honorar abgegolten (
zumindest Personal- und Sachaufwand + Fremdkosten.
Geht der Auftrag an eine andere Agentur, so
bleiben alle Leistungen - Präsentationsunterlagen und deren Inhalt - im
Eigentum der Agentur.
Haftung der Werbeagentur.
- Eigentumsrecht
und Urheberschutz
Alle Leistungen der Agentur bleiben in deren
Eigentum, der Kunde erwirbt mit seiner Zahlung lediglich ein Recht auf
Nutzung.
Die Agentur kann auf allen Werbemitteln auf den
Urheber hinweisen, ohne daß dem Kunden dafür ein Entgeltanspruch
zusteht.
5. Werbeplanung
Jede Werbekonzeption sollte nach vorher
festgelegten Arbeitsschritten erstellt werden.
- Arbeitsschritte
in der Werbeplanung
Der erste
Schritt: Werbeanalyse
Der zweite Schritt: Ableitung der
Werbeziele
Der dritte Schritt: Festlegung des
Werbebudgets
Der vierte Schritt: Analyse des
Konsumentenverhaltens und Definition der
Zielgruppe
Der fünfte Schritt: Formulierung
und Gestaltung der Werbebotschaft
Der sechste Schritt: Bestimmung der
Werbemittel
Der siebte Schritt: Mediaselektion und
Zeitplanung
Der achte Schritt: Kontrolle der
Werbewirkung
6. Haftung der
Werbeagentur
siehe UWG
KREATIVITÄTSTECHNIKEN
1. Begriff
2. Methoden
2.1. Assoziative
Methoden
2.1.1.Brainstorming
Eine Gruppe entwirft kreative Ideen nach einer
klaren Problem-/Zieldefinition zu diesem Thema, die ein Moderator auf einem
Flip-Chart festhält, also visualisiert.
Teilnehmer: Team 6-10
Gesprächsleiter 1-2
Schriftführer 1
Zeit: 30-50 Minuten
Ablauf: Vorstellung des
Problems
Kreative Phase - wichtig!!
keine Wertung
Quantität vor
Qualität
Auswertung und Beurteilung
2.1.2 635 - Methode (Stummes
Brainstorming)
Beliebte Methode, die Innerhalb sehr kurzer
Zeit viele neue Ideen - bis zu 108 Stück liefern kann.
6 - steht für 6
Teilnehmer
3 - steht für 3 Ideen pro
Durchgang
5 - steht für 5 Minuten pro
Durchgang
Jeder in einer Gruppe von 6 Mitgliedern bekommt
ein Ideenblatt. Er schreibt 3 Ideen zum Thema auf ein Blatt. Er hat 5 Minuten
Zeit und gibt es danach seinem Nachbarn weiter.
2.2.3. Brainpool
Eine Arbeitsgruppe sitzt am runden Tisch. jeder
schreibt individuell die Gedanken zum definierten Thema auf ein Blatt nieder. Es
sind jedoch zwei Blätter mehr als Teilnehmer vorhanden, die in der Mitte
zur freien Entnahme und zum Austausch vorgesehen sind.
2.3. Morphologischer
Kasten
2.4. Problemlösung durch den
Einzelnen
- Bildung von Alternativen
- Zweifel an den
Voraussetzungen
- Selbstauferlegte
Beschränkung
- Warum-Technik
- Zerlegungstechnik
WERBEPSYCHOLOGIE
1
Kommunikationsbedingungen
Rundfunk 99%
Zeitungen 92% werden nicht
beachtet
Inserate
TV-Spots nach ca. 4 Sekunden
Was wird wahrgenommen?
Farbe, Bild werden zuerst betrachtet - ¾
der Zeit
Text weit weniger - ¼ der
Zeit
- Werbung
ist für den Konsumenten subjektiv
unwichtig
2. Was soll Werbung
bewirken?
Werbung = versuchte
Verhaltensbeeinflussung
- Aktualisierung
des Produktes
aktuelle Alternative für die
Kaufentscheidung
Produkt soll mit positiver Emotion umgeben
sein.
3. Grundlagen der
Wahrnehmung
Informationen werden durch Reize aus der Umwelt
wahrgenommen.
SEHEN und HÖREN sind die wesentlichen
Sinne des Menschen.
Jedes neue Bild wird in die vorhandene
Assoziations- und Erfahrungswelt integriert.
Eindrücke, die für uns wichtig sind
werden wahrgenommen.
Die gleiche Situation, das gleiche Produkt...
wird von verschiedenen Personen unterschiedlich wahrgenommen. = Subjektive
Wahrnehmung.
Kontextabhängigkeit der Wahrnehmung. Die
Wahrnehmungssituation ist entscheidend.
Die Selektivität der Wahrnehmung beruht
auf drei Grundsätzen:
Bestimmte Reizarten sind für den Menschen
am informativsten. SEHEN und HÖREN.
Die für die Lebenserhaltung wichtigen
Informationen werden wahrgenommen.
Die subjektiv wichtigen Reize werden
verarbeitet.
4. Wahrnehmung in der
Werbung
4.1. Aktivierung
stark aktivierende Reize werden besser
erinnert.
starke Anfangsaktivierung, in den ersten 4
Sekunden.
hohe, tiefe, laute Töne
leuchtende Farben
= Schlüsselreize
= Reaktionen sind vorprogrammiert (angeborener
Auslösemechanismus)
Kindchenschema (Kleinkinder, Tiere,
Babys..)
Sexuelle Auslöser
Angstauslöser (schwarze Männer,
Totenköpfe..)
Augen
neuartige originelle Reize
- Ansprechen
von speziellen Interessen
4.2 Gefahren der
Aktivierung
- Ablenkung
= Vampir-Effekt
- grausige Szenen
- aufdringliches Argumentieren
- nicht zum Produkt passende
Aktivierung
- Intimbereich
4.3.Frequenz
Werbebotschaften müssen ständig,
möglichst über viele Kanäle an den Konsumenten herangebracht
werden.
4.4. Ablauf der Wahrnehmung bei einem
Werbemittel
- Farbe des Hintergrundes
- Bilder größer als ¼ der
Fläche
- Große Schriftzüge, Logo
- Kleinere Details,
Texte...
5.
Wahrnehmungshemmungen
5.1.
Gedächtnishemmung
- rückwirkende (retroaktive)
Hemmung
- Ähnlichkeitshemmung
- assoziative Hemmung
- affektive Hemmung
6.2. Kognitive Dissonanz ( nach
Festinger)
Kognitive Elemente: Gedanken, Einstellungen,
Meinungen..
zwei Meinungselemente passen widerspruchslos
zusammen. Z.B. Müsli - Müsli ist gesund
Müsli schmeckt gut
zwei Meinungselemente widersprechen
einander.
Z.B. Rauchen - Ich rauche
viel
Rauchen ist sehr
gesundheitsschädlich
- Strategien
zum Dissonanzabbau
- Änderung der Dissonanz
Rauchen ist nicht so gefährlich
weil
- Aufnahme neuer kognitiver
Elemente
Rauchen entspannt
- Umdeutung der Wichtigkeit
Verzicht auf Zigaretten-->
Verdauungsproblem --> gesundheitliche Probleme
6. Personen in der
Werbung
Funktion: Aufmerksamkeit
Vorbild- und
Leitbildfunktion
Image - Imagetransfer
“Lernen am Modell”
z.B. schlanke Frau ist
Schokolade
Modelltypen: bekannte
Persönlichkeiten
Experten
typische Konsumenten
Voraussetzungen für die
Modellwahrnehmung
- schnell wahrzunehmende
Stimuli
z.B. glücklich, intelligent,
traurig
- äußerliche
Zeichen
wie Kleidung, Markenuhr
HALO - Effekt
man schließt aus einigen wenigen
Eigenschaften auf den ganzen Menschen, wie weißer blauer
Mantel
Schönheitsideal
Frauen: hohe Augenbrauen
kleine Nase
weit auseinandergesetzte
Augen
hervortretende Backenknochen
Männer: markante
Gesichtszüge
soziale Dominanz
Signale des
Körpers
“Körpersprache” S.
Molcho
7. Gestaltpsychologie
Anwendung der Gestaltpsychologie in der
Werbung:
Prägnante Darstellungen:
Kreise,
Rechtecke, Regelmäßigkeit, Symmetrie
Flächen
einheitlich gestalten
farblich und grafisch wenig
gestalten
Farben flächig auftragen
heben sich deutlich voneinander
ab
8 Gesetze
siehe Folie
8. Farbpsychologie
8.1. Farbassoziationen
GELB
Dynamik, Aktivität,
Energie
(+grün) Frische, Schwung,
Lebenskraft
(+rot) Lebensenergie,
Lebensfreude
WEISS
Unschuld, Reine, Saubere,
Wahrheit
VIOLETT
Magie, Religion, Festliche, Gefühl,
Sinnlichkeit, Extravaganz, Individualität
ROSA
weiblich, weich, zart, hilflos,
schwach
ORANGE
Wärme, Vergnügen
fällt am stärksten
auf
BRAUN
Erde, Mutlosigkeit,
Schwermütigkeit
SCHWARZ
Macht, Individualität, Eleganz, Kontur
tritt in den Vordergrund
GOLD, SILBER
edel, wertvoll
8.2. Farben in der
Kommunikation
Auto - schwarz sportlich, technisch
hochwertig, kraftvoll, männlich
blau sicher, konventionell,
familienfreundlich
rot schnell, rassig,
sportlich
8.3. Farben beeinflussen
Körperreaktionen
- warme und kalte Farben
- Geschmacksempfinden durch
Farbe
rosa, rot -->
süß
blau, grün -->
salzig
gelb -- < sauer, zitronig
- nasse und trockene Farben
blau
braun
- unterschiedliches
Gewichtsempfinden
dunkel --> schwer
hell --> leicht
8.4. Farbe und Schrift
Signalwirkung von Farben im
Brief
ROT auffällig, aktiviert,
Angebot
BLAU signalisiert Vertrauen, Sicherheit,
Schönheit
GRÜN Farbe des Lebens, Wachstums,
Gesundheit
8.5. Farbgestaltung von
Schriftstücken
1-10
9. Lernpsychologie
- Klassische
Konditionierung
(Pawlow)
Futter ---> Speichel
unkonditionierter unkonditionierte
Stimulus Reaktion
+ Glocke
neutraler Stimulus ==> konditionierter
Stimulus
(Skinner)
Belohnung = positiver
Verstärker
- Emotionale
Konditionierung
Gemeinsame Präsentation eines Produktes
mit einem positiven Reiz
10. Psychologie des
Lesens
Worte werden durch charakteristische
Identifikationsmuster erkannt, gelesen.
Identifikationsmuster = Schriftarten,
Linien
- Dimensionen
der optimalen Textgestaltung
- Gängige Schriftart (z.B. Helvetica,
Antiqua..)
- Jedes Foto hat eine
Bildunterschrift
- Text beginnt mit den
Initialen
- Text in schwarz
- Drei Satzspalten, jeweils 35 - 45 Buchstaben
breit
- 11 Punkt = Schriftgröße, 2 Punkt
Abstand
- Headlines ohne Punkt
- Headlines in
Großbuchstaben
- Inhaltlichen Höhepunkt zuerst
nennen
- Kurze Sätze
- Handlungen in Verben
ausdrücken
- Aktiver Schreibstil
- Gegenwart
- Positive Formulierung
WERBEBESCHRÄNKUNGEN
1. Werbebeschränkungen beim
ORF
1.1. Allgemein
UWG, LM, U, A, M
1.2. Begrenzung der
Werbezeit
bestimmte Zeit ist pro Tag
vorgesehen
werbefreie Tage
1.3. Inhaltliche
Beschränkungen
- Wahrung der
Wahrnehmensgrenze
- Werbung die die Menschenwürde oder
Grundrechte verletzt
- Werbung die Diskriminierungen enthält (
Rasse Geschlecht)
- Werbung mit religiösem oder
parteipolitischem Inhalt
- Werbung, die Verhaltensweisen fördert,
die die Gesundheit oder Sicherheit gefährden
- Werbung für Tabak,
Spirituosen
- Werbung für rezeptpflichtige
Arzneimittel
- Werbung für Produkte, die Anlaß
zur Verharmlosung von Gewalt geben
- Werbung in der Angestellt des ORF mitwirken
(wurde gelockert)
1.4. Sonstige
Beschränkungen
- Heilmittelwerbung - rezeptfreie
Arzneimittelwerbung ist erlaubt, wenn folgender Hinweis erfolgt: Über
Wirkung und mögliche unerwünschte Wirkungen informieren, Arzt oder
Apotheke
- Lebensmittel -
Lebensmittelgesetz
gesundheitsbezogene Angaben
- Chemikalien - mit
Hinweis
- Alkohol - nicht in Verbindung mit
Kindern, Jugendlichen, Kraftfahrern,
Sportlern
- Alkohol - nicht in Zusammenhang mit
physischer Leistung
sozialem, sexuellem Erfolg
beruhigend, konfliktlösendem
Verhalten
- Alkohol - Aufforderung zum Trinken ist
verboten
- Minderjährige (Kinder und
Jugendliche)
es darf kein Schaden durch Werbung
entstehen
kein direkter Kaufappell
keine Darstellung von Kindern in
gefährlichen Situationen
- Intime, persönliche
Gegenstände - Genehmigung erforderlich
2. SELBSTBESCHRÄNKUNGEN DER
ÖSTERREICHISCHEN WERBEWIRTSCHAFT
“Werbebriefe” für
Werbetreibende:
herausgegeben vom Bundesministerium für
Handel, Gewerbe und Industrie und dem Fachverband für
Werbung
1. Kind und Werbung
2. Was ist wirklich gesund
3. Werbung ohne
Brutalität
4. Frau und Mann in der
Werbung
5. Kennzeichnung von Anzeigen
6. Wahrheit in der Werbung
(Irreführung)
7. Autowerbung und
Kraftstoffverbrauch
RECHT IN DER WERBUNG
1 UWG
§1 “gegen die guten
Sitten”
- Ausbeuten
fremder
Leistung
geschützt ist
die konkrete Form
nicht geschützt ist die bloße
Idee
Preisvergleiche
psychischer
Kaufzwang
§2
Irreführung
Beschaffenheit
Ursprung
Preisbemessung
Vorratsmenge (Lockangebot)
Gewicht (Mogelpackungen)
§9
Kennzeichnungsmißbrauch
Name
Firma
Registrierte Marke
§9a Zugaben
vom Zugabenverbot ausgenommen:
- handelsübliches
Zubehör
z.B. Hülle für
Tennisschläger
- Warenprobe:
Probiergröße
- Reklamegegenstände
(Incentives)
mit erheblich geringerem Wert als
Hauptware
Marke bzw. Firmenbezeichnung muß
angeführt sein
z.B. T-Shirt mit Firmenlogo
- geringwertige Kleinigkeiten
- Geldrabatte: z.B.
Sonderangebote
- Warenrabatte z.B. 3 + 1
gratis
- Preisausschreiben
Kaufzwang möglich bis zu einem Gesamtwert
der Preise von
S 100.000,- möglich
§
32 Kennzeichnungsvorschriften
§ 33a
Ausverkäufe
müssen behördlich bewilligt werden,
ausgenommen. Saisonschlußverkauf, Inventurverkauf
2. Rechtsfolgen von Verstößen
gegen das UWG
Jeder Mitbewerber und die Interessensvertretung
kann auf Unterlassung klagen
Folgen:
- Einstweilige Verfügung -
Werbemaßnahmen müssen gestoppt werden
- Schadenersatz
- Prozeßkosten
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