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Werbung
WERBUNG
1. Werbung
Allgemein :
Werbung dient dazu, über die Existenz eines
Produktes zu informieren, dessen Qualität herauszustreichen und die
Menschen zu einem Kauf anzuregen, das heißt, es handelt sich um einen
Kommunikationsprozeß zwischen dem Produzenten und den potentiellen
Konsumenten. Dieser läuft über verschiedene Medien (Presse, Rundfunk,
Fernsehen, Plakate, ...), deren Glaubwürdigkeit die Kaufentscheidung
beeinflussen.
1.1 Arten von Werbung
(siehe Folie 1)
zu Werbung für außerwirtschaftliche
Zwecke (Propaganda)
Unter Propaganda versteht man: Werbung für
politische Maßnahmen, für weltanschauliche, religiöse Ideen,
Ideologien.
zu Werbung für die Unterhaltung als Ganzes
(Public Relations)
Public Relation ist eine Form der wirtschaftlichen
Werbung. Sie verzichtet auf direkte Absatzreklame und wirbt um das Vertrauen der
Käufer in das Produkt durch Angaben über den Betrieb.
1.2 Werbeplanung
Jede Werbekampagne sollte nach einem vorher festgelegten
Plan durchgeführt werden. Dieser Werbeplan setzt sich aus einer Reihe von
Einzelplänen zusammen. Gesetzliche und soziale Umweltbedingungen sowie die
Aktivitäten der Konkurrenten müssen bei allen Entscheidungen
berücksichtigt werden. Außerdem muß eine marketingorientierte
Unternehmung auf Kundenwünsche eingehen. Insofern ist es notwendig, die
Wertvorstellungen, Einstellungen, das Kauf- und Kommunikationsverhalten der
Zielpersonen zu erforschen, um ihr Verhalten mittels der Werbekampagne gezielt
beeinflussen zu können.
Werbeplan:
(siehe Folie 2)
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1.2.1 Werbeanalyse
Die Werbeanalyse ist Aufgabe der Marktforschung. Diese
ermittelt einerseits Primärdaten (meist durch Befragungen) oder wertet
bereits vorliegende Sekundärdaten aus. Sekundärdaten umfassen sowohl
betriebsinterne Daten (Absatz- und Reklamationsstatistiken) als auch
betriebsexterne Daten (Aufzeichnungen der Statistischen Ämter). In der
Folge soll ein Überblick über die für die spätere
Werbekonzeption wesentlichen Daten gegeben werden. Etwas genauer behandelt
werden nur diejenigen Kriterien, auf die im Rahmen der weiteren Planungsstufen
nicht mehr eingegangen wird. Ein Ziel der Werbeanalyse muß es also sein,
Leistungen aufzuspüren, die Konkurrenzprodukte entweder nicht aufweisen
oder die von den Konkurrenten nicht genannt werden.
Die Werbeanalyse umfaßt die folgenden
Bereiche.
Werbeanalyse:
(siehe Folie 2)
1.2.1.1 Das Werbeobjekt
Jede Sache, jede Idee, jede Religion, jeder soziale
Zusammenschluß, praktisch alles, was der Mensch benennen kann, kann
beworben und damit zu einem Werbeobjekt werden. In der Wirtschaftswerbung wird
meistens ein Produkt beziehungsweise eine Marke beworben, wobei auch das
Unternehmen selbst immer häufiger als Werbeobjekt auftritt und sich
zunehmend zum Kaufentscheidungsfaktor entwickelt. Als Überbegriff für
alle kommunikationspolitischen Anstrengungen eines Unternehmens kann <
Corporate Communications > verwendet werden. Corporate Communications steht
für eine integrative Bearbeitung des gesamten Unternehmensumfeldes und
führt zu einer strategischen Steuerung und Ausrichtung sämtlicher
Kommunikationsprozesse, die weit über die Absatzwerbung hinaus geht.
1.2.1.2 Die Unternehmung
In der Regel bietet ein Unternehmen nicht nur ein
einziges Produkt oder eine einzige Dienstleistung an, sondern mehrere. Die
Werbekonzeption für ein Objekt ist daher sowohl auf die gesamte
Angebotspalette als auch auf das Firmenimage als ganzes abzustimmen. So
können sämtliche Produkte einer Unternehmung unter dem Firmennamen
oder unter einem gemeinsamen Markennamen (mit demselben Image) angeboten werden.
ergänzen sich Produkte eines Sortiments (z.B. Haarshampoo und -balsam), so
wird eine gemeinsame Marke zu empfehlen sein.
1.2.1.3 Der Markt
Um die Marktstellung eines Produktes beurteilen zu
können und daraus Werbeziele und -maßnahmen ableiten zu können,
ist es notwendig, folgende Daten zu analysieren:
- Marktbreite und
Marktpotential, Marktvolumen und Marktanteil
- Struktur und
Leistungsfähigkeit der Konkurrenten
- Positionen des Produktes und
der Konkurrenzprodukte aus der Sicht der
Zielpersonen
Die Größe der potentiellen Abnehmergruppen
(Käufer, Verwender) beeinflußt vor allem die Zielgruppenplanung, die
Höhe des notwendigen Werbeetats sowie die Ansprachenlinie. Die Höhe
des Marktvolumens ist einerseits von der Zahl der Nachfrager abhängig,
andererseits von deren durchschnittlichen Bedarf.
1.2.2 Die Festlegung der
Werbeziele
Ist die grundsätzliche Entscheidung der
Unternehmung gefallen, für bestimmte Produkte bzw. Dienstleistungen
Werbemaßnahmen zu treffen, sind zunächst die Werbeziele zu
präzisieren. Diese Ziele müssen auf die Gesamtziele der Unternehmung
abgestimmt und aus den Marketingzielen abgeleitet werden.
Folgende generelle Werbeziele sind
denkbar:
- Information über Existenz
eines Produkts (Einführungswerbung)
- Erhaltung und Sicherung des
Absatzes (Erhaltungs-, Erinnerungswerbung)
- Abwehr gewisser Bedrohungen
des Marktanteils durch die Konkurrenten (Stabilisierungswerbung)
- Erweiterung des Marktanteils
(Expansionswerbung)
Aufbauend auf diese generellen Ziele lassen sich
spezielle, operationale Ziele formulieren. Um operational zu sein (d.h.,
daß aufgrund dieser Ziele effektive Maßnahmen gesetzt und
abschließend Kontrollen der Zielerreichung durchgeführt werden
können), müssen die Werbeziele drei Dimensionen
aufweisen:
Ein operational formuliertes Ziel könnte
beispielsweise lauten: „Der Bekanntheitsgrad des Produktes X (Inhalt) soll
innerhalb des nächsten Jahres (Zeitbezug) um 5% gesteigert
werden.“
1.2.3 Die Bestimmung des
Werbebudgets
Unter Werbebudgets versteht man die Gesamtheit aller
veranschlagten Werbeausgaben für eine Planperiode. Grundsätzlich
muß sich die Höhe des notwendigen Werbebudgets an den Werbezielen
orientieren. Die gesetzten Ziele sollen mit geringstmöglichen Kosten
erreicht werden.
Folgende Faktoren beeinflussen die
Budgethöhe:
- Welche Werbeobjekte (in
welcher Phase des Lebenszyklus) sollen beworben werden?
- Welche Zielgruppen (mit
welchen Merkmalen) sollen umworben werden?
- Welche Werbemittel (welche
Gestaltung bezüglich Größe, Farbe usw.) sind zur Zielerreichung
notwendig?
- Welche Werbeträger,
wieviele Einschaltungen erscheinen
zweckmäßig?
Zusätzlich sind folgende zwei Restriktionen zu
berücksichtigen:
- Finanzielle Situation des
Unternehmens
- Maßnahmen der
Konkurrenten
Bei sehr knappen finanziellen Ressourcen ist es
notwendig, die Werbeausgaben in erster Linie an der Liquidität des
Unternehmens zu orientieren. In diesem Fall bleibt kein finanzieller Spielraum,
um Umsatzschwankungen durch antizyklische Werbung auszugleichen. Bei der
Bestimmung des Werbebudgets müssen schließlich auch die
Konkurrenzmaßnahmen berücksichtigt werden. Will das Unternehmen
seinen Marktanteil erhalten oder vergrößern, so muß die Wirkung
der Konkurrenzwerbung durch eigene Werbeanstrengungen neutralisiert
werden.
1.2.4 Definition der
Zielpersonen
Ziel der Werbung ist es, das Verhalten der Konsumenten
zu beeinflussen. Um aber Webebotschaften wirksam zu gestalten, um Medien gezielt
auszuwählen, bedarf es möglichst genauer Informationen über das
Zustandekommen der Werbewirkung bei den Zielpersonen.
- Wie wird die Werbebotschaft wahrgenommen und
verarbeitet?
- Welche psychischen Determinanten sind maßgeblich
für das Kaufverhalten?
- Wie werden Kaufentscheidungen individuell und kollektiv
getroffen?
zu 1.
Zwei Merkmale des Wahrnehmungsprozesses sind von
besonderer Bedeutung für die Werbekonzeption: Wahrnehmung erfolgt
selektiv und subjektiv. Selektiv bedeutet, daß nur Reize,
die unsere Aufmerksamkeit erregen, überhaupt wahrgenommen werden.
Aufmerksamkeit kann daher als Filter aufgefaßt werden, durch den nur eine
geringe Anzahl der Reize, denen das Individuum täglich ausgesetzt ist,
tatsächlich verarbeitet wird. Subjektiv wiederum bedeutet, daß die
wahrgenommenen Reize von jedem Individuum anders interpretiert werden. Dabei
spielen die bisherigen Erfahrungen eine wesentliche Rolle.
zu 2.
Wenn wir uns auf die geistigen Prozesse in Inneren des
Menschen beschränken, so werden in der Literatur eine Vielzahl von
theoretischen Konstrukten angeführt, die bei der Werbekonzeption zu
beachten sind:
- Aufmerksamkeit
- Emotionen
- Bedürfnisse
- Motive
- Einstellungen
- Image
usw.
Welche dieser Konstrukte wirklich eindeutig
unterschieden werden können, bzw. welche Bedeutung ihnen für die
Kaufentscheidung zukommt, darüber gehen die Meinungen auseinander. Es
herrscht nicht einmal Einigkeit darüber, was unter den einzelnen Begriffen
zu verstehen ist.
zu 3.
Die praktische Bedeutung der Modelle des
individuellen Kaufentscheidungsprozesses wird durch die nur teilweise
oder nur indirekte Berücksichtigung sozialer Determinanten beim
Entscheidungsverhalten eingeschränkt.
Kollektive Entscheidungen können weder durch
Partial- noch durch Totalmodelle erklärt werden. Diese erlauben lediglich
eine Aussage darüber, was im Konsumenten vorgeht und wie auf Grund dieser
psychischen Vorgänge eine Entscheidung zustandekommt.
1.2.5 Die Gestaltung der
Werbebotschaft
Für die Gestaltung optischer Werbemittel ist das
Prägnanzgesetz besonders wichtig. Folgende Prägnanzbedingungen sind
für die praktische Anwendung in der Werbung von Bedeutung:
Einfachheit: Regelmäßigkeit, Geschlossenheit
und Symmetrie
Einheitlichkeit: farblich und graphisch wenig
strukturiert
Kontrast: flächig aufgetragene Farben, die sich
deutlich voneinander abheben
Insbesondere bei der Gestaltung von Markenzeichen und
anderen Kennzeichen (Wappen, Zeichen für Veranstaltungen etc.) ist auf
Prägnanz zu achten. Diese Zeichen müssen einfach sein, damit sie
schnell erkannt werden. Sie müssen sich von anderen Zeichen unterscheiden,
damit keine Verwechslungen auftreten. Auch Wortmarken sollen auf Prägnanz
achten. Denn diese ermöglicht rasches Wiedererkennen bzw.
Identifizieren.
Verschiedene Arten von Marken
(siehe Folie 3)
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Bildmarken
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Wortmarken
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Buchstabenmarken
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Wort-Bild-Marken
1.2.6 Die Mediaselektion
Der Streuplanung - oder auch Mediaplanung - kommt eine
wichtige Position innerhalb der Werbeplanung zu: Der Erfolg einer Werbekampagne
hängt nicht nur von der Gestaltung der Werbemittel ab, sondern auch von
deren Verbreitung.
Aufgabe der Mediaplanung ist es, für eine geplante
Werbekampagne
- die
Werbeträger
- mit der gewünschten Zahl
an Einschaltungen
- im gewünschten
Umfeld
- zum geplanten
Zeitpunkt
einzusetzen.
1.2.7 Die Kontrolle der
Werbewirkung
Die Wirkung von Werbemitteln kann entweder vor oder nach
ihrem Einsatz auf dem Markt gemessen werden. Man unterscheidet daher zwischen
Pretest und Posttest von Werbemaßnahmen. Ein
Werbemittel-Pretest wird aus zwei Gründen durchgeführt:
- Diagnose: Der Pretest liefert
Anhaltspunkte für die Entscheidung, welche Alternativentwürfe von
Werbemitteln auszuwählen sind bzw. welche Korrekturen allenfalls
durchgeführt werden müssen, um einen möglichst großen
Werbeerfolg zu erreichen.
- Prognose: Die Wirkung eines
Werbemittels bei der Zielgruppe soll abgeschätzt
werden.
Der Posttest zeigt, welche Effekte durch die
Werbemaßnahmen konkret bewirkt wurden. Durch Vergleich mit den
(operational) festgelegten Werbezielen ist einerseits der Zielerreichungsgrad
feststellbar, andererseits sind daraus Konsequenzen für zukünftige
Maßnahmen ableitbar.
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